Cuando una comunidad se opone a un proyecto que amenaza un ecosistema, el conflicto rara vez se limita al territorio. También ocurre en el lenguaje, en los medios de comunicación, en la forma en que se instala públicamente qué es “progreso” y qué no lo es.

Por eso, muchas veces, antes de transformar un ecosistema, la industria transforma el relato sobre ese ecosistema. Lo redefine, lo minimiza, le quita valor y en ese proceso, aparecen estrategias que hoy son ampliamente reconocidas a nivel global como el greenwashing y la desinformación ambiental.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing o “lavado verde” es una estrategia de marketing engañosa donde empresas o industrias proyectan una imagen falsa de sostenibilidad ambiental para generar confianza pública, atraer a personas o disminuir cuestionamientos.

Esto ocurre cuando se utilizan conceptos ambiguos, imágenes asociadas a la naturaleza, promesas de sostenibilidad o discursos ambientales. En muchos casos, el objetivo no es necesariamente demostrar que un proyecto no genera impactos, sino instalar la idea de que esos impactos son menores, inevitables o incluso “compatibles” con la protección ambiental.

El problema es que, mientras el relato comunica sustentabilidad, los ecosistemas continúan degradándose.

Minimizar impactos ambientales

Una de las estrategias más frecuentes consiste en reducir públicamente la percepción del daño ambiental. Presentando los impactos como “controlables” sin suficiente evidencia, omitiendo riesgos acumulativos, invisibilizando el impacto a largo plazo, o se comunica solo una parte de la información ambiental disponible.

En conflictos socioambientales, esto suele generar una desconexión importante entre lo que advierten comunidades, científicos y organizaciones ambientales, y lo que finalmente llega al debate público. El resultado es una conversación incompleta, una discusión constante centrada en relativizar el impacto. 

Presentar la oposición como “anti progreso”

Otra estrategia habitual es instalar la idea de que quienes cuestionan proyectos industriales están “en contra del desarrollo”. Bajo esta lógica, proteger ecosistemas se presenta como un obstáculo económico y no como una discusión legítima sobre el tipo de desarrollo que una sociedad quiere construir.

Hoy la crisis climática ha cambiado profundamente esa conversación, cada vez más expertos, organizaciones internacionales y comunidades plantean que destruir ecosistemas estratégicos ya no puede considerarse progreso si eso implica aumentar vulnerabilidad climática, pérdida de biodiversidad o afectación de medios de vida locales.

La disputa también es cultural

Hoy, gran parte de los conflictos ambientales ya no ocurren únicamente en tribunales o territorios. También ocurren en la narrativa, en la definición de progreso, en qué información circula y en quién tiene el poder de instalar públicamente una versión de la realidad.

Por eso defender ecosistemas no consiste solo en proteger la biodiversidad, también implica defender el derecho de las comunidades a acceder a información transparente, evidencia científica y debates públicos honestos.

Porque cuando se distorsiona la realidad ambiental, lo que está en riesgo no es solo la naturaleza, también lo está la capacidad de una sociedad para decidir conscientemente su futuro.